向洋葱低头
2009年10月31日午夜,麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时,也结束了在冰岛长达16年的营业史,全面退出了冰岛市场,甚至没有表示会有重新开张的一天!
麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森却表示,此前麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆:“每到就餐时,汹涌的人潮是任何一个地方都没有的!”
既然生意这样好,那又是什么使麦当劳在这种难以克服的挑战中最终选择退出的呢?谁也想不到的是,让麦当劳认输的,竟然不是同行业的竞争,而是冰岛的洋葱!
在冰岛这个位于大西洋中的岛国上,农业根本不发达,大部分农作物都来自德国,包括麦当劳里一种必不可少的原料——洋葱。然而,麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店的时候,并没有对此做仔细的调查,麦当劳总部想当然地认为洋葱只是一种随处可见的便宜货,但开张之后才发现,冰岛的洋葱简直贵得出奇——购进一个普通大小的洋葱,需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本!
但既然开张了,麦当劳只能选择坚持,长期以来,麦当劳在冰岛的生意看上去虽然红火,但是所能产生的利润实在是薄之又薄。2004年,冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述了这十年来的经营状况:“我一直在不断亏钱!”
金融风暴使冰岛克朗大幅贬值,欧元逐渐走强,加之进口食品的税率,使得麦当劳在冰岛的经营成本不断攀升。在冰岛首都雷克雅未克,一个巨无霸的售价为650冰岛克朗,但如果要获得哪怕是必需的利润,就必须让价格上涨到780冰岛克朗(约6.36美元),而这个价钱甚至比瑞士和挪威的5.75美元还要高。如果是这个价格,麦当劳则根本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱,引用一下欧曼德森的话来说:“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。”
因为洋葱的高价,使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐巨无霸,在冰岛低头认了输!
有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的,也有人说这是让金融危机给害的,这些观点不能说全错了,但最根本的原因,其实是麦当劳在决定开拓冰岛这个市场的时候,忽略掉了要考虑的一个细节:冰岛的洋葱从哪儿来?发现洋葱奇货可居的时候,也没有考虑一个问题:用什么取代洋葱?