产品筛选：评估产品的“成功基因”

对于企业来说，新产品并不缺乏，缺乏的是能够在市场上成功运作的好产品。能给企业带来赢利的新上市产品，即使按照最乐观的估计，也不超过30%。在企业的研发部里，更多的产品则根本没有上市的机会，绝大多数产品市场推广以失败告终，但确实也有一些产品只用很小的代价就启动了市场。

2000年前后，化妆品市场出现了一匹黑马----可采眼贴膜。可采在上海仅用了6个月时间，广告费不超过50万元，就占据了眼保健护理产品的头把交椅。

导致新产品推广失败的原因有很多，企业实力不足、营销手段不够锐利、错误的市场决策、超过企业实力的推广规模等等。除了这些显而易见的因素，容易被忽略的一个原因是----产品本身的缺陷。正如绝大多数人一生下来，其智商、社会背景等就注定他们不能成为国家元首一样，90%以上的新产品注定无法成为畅销品，也不可能达到其产品策划书上的宏伟目标。

产品本身的缺陷，一部分是自身的、先天的因素；另一部分并不由产品自身决定，而是由于不适合当前市场的需要。

很多保健品市场运作失败是因为产品名字不佳、功能申请不恰当。比如复合维生素和矿物质属于常规保健品，服用者并不能感受到直接的效果。这类产品对于小规模企业来说，是不具有操作可行性的。

天生丽质的产品需具有这些特征：相对较好的实用价值、容易记忆和传播的名字、能够规避政策限制的批文、成本优势、好的包装设计和产品形象、好的概念。但除了上述因素外，产品的“成功基因”中，最重要的是产品是否适合当前市场的需要。

判断产品是否适合当前市场要求，需要专业的市场分析、调研、判断等。如果没有进行严格的市场分析，那么新产品推广的风险无疑会直线上升。

有一种助消化的保健品已经在上海推广了好多年了，但一直不温不火。为什么呢？如果厂家在入市以前做个简单的分析就知道了，上海市场上肠胃保健品的头号品牌是昂立一号，第二品牌是盐水瓶。后来者在营销方面如果没有创新思路，仅靠广告轰炸去抢冠军、亚军的市场份额，那么，只要对手不犯错误，它便注定只能成为第三品牌。基于这样的分析，该产品在投放市场以前，如果没有非常好的营销思路，就可以放弃了，因为消费者记不住第三品牌，市场上也没有第三品牌的位置。

去年在上海上市的“伊人净”，产品剂型好、广告投放大，前期也取得了不错的销量，最后却销声匿迹了。原因是什么呢？上海的妇女护理产品市场已经饱和，第一品牌、第二品牌地位稳固。以“伊人净”的投放力度，其目标人群带来的销售收入，难以在短期内达到合理的投入产出比，产品推广自然难以为继。

与之相比，在可采眼贴膜推广之前，市场上已经存在大量的眼贴膜、眼霜等产品。尽管有这么多产品，但眼部护理化妆品并没有领导品牌。对于可采来说，它就有机会用比较低的成本，成为第一或第二品牌----可采确实做到了。

一个“完美”的好产品需要具备很多条件，但实际上世界上没有完美的产品，那么如何预测产品的市场前景呢？笔者分析了最近几年市场上大量的成功和失败案例，找到了发现产品“成功基因”的一套简单方法，主要包括以下几项指标：适合市场度，企业实力，市场潜力等。企业根据这些指标对新产品的“成功基因”进行量化评估，综合考虑各方面因素，就可判断出新产品是否有开发潜力。如果一种产品得分在一定分数以上，那么，下一步要做的就是为它寻找合适的营销模式了。